Retail Media – din trafik har ett värde

Retail Media och Retail Media Networks skapar mer och mer rubriker och drar till sig allt större intresse. Enligt en ny publikation från Boston Consulting Group (”Investing in the future: how retailers use innovation to gain an edge”) är Retail Media det område som drar till sig allra störst investeringar från ledande e-handlare och detaljhandelskedjor just nu.

Och det är lätt att förstå varför: genom att erbjuda varumärken att annonsera och köpa placeringar i såväl digitala (för e-handlare och marknadsplatser som Amazon, Bol.com och eBay) som fysiska kanaler (detaljhandelskedjor som Best Buy, Target och Walmart) kan dessa aktörer tjäna mer pengar på de kunder och den trafik de redan har.
För närvarande är Amazon den absolut störst aktören inom Retail Media och Amazon stod för 75 % av all Retail Media-annonsering i USA under 2023 (vilket är tio gånger mer än den närmaste konkurrenten, Walmart Connect).

I tillägg kan de även dra nytta av den kunddata och den kundkännedom de har och även erbjuda placeringar som bygger på denna data – vilket kan ha ett stort värde för de varumärken som vill säkerställa att de syns för rätt kunder med rätt produkt vid rätt tillfälle.

Så genom att ta betalt för alla dessa placeringar och den data dessa e-handlare och detaljhandelskedjor har kan de tjäna mer pengar på den befintliga trafiken till webbplatser och till butik – något som är extra intressant nu när trenden gått från tillväxt till lönsamhet, inte minst för e-handlare. Och det kan dessutom driva på försäljningen om dessa varumärken gör ett bra jobb när de optimerar sina annonsplaceringar, ett riktigt ”win-win-läge” där varumärken de facto betalar för att driva på sin försäljning.

Vad är Retail Media?

Om man kort ska försöka förklara vad är Retail Media och Retail Media Networks är så kan dessa definitioner vara en utgångspunkt:

Vad är Retail Media? Retail Media är de olika annonsutrymmen, digitala och fysiska, som retailers gör tillgängliga för varumärken att köpa. Med retailers menas såväl rena e-handlare och digitala marknadsplatser, som detaljhandelskedjor som har kunder i både digitala och fysiska kanaler.

Vad är Retail Media Networks? Retail Media Networks är nätverk där du som varumärke och annonsör kan köpa dessa placeringar, både digitalt och fysiskt (i butik). Dessa nätverk kan drivas direkt av en e-handlare, som Amazon Ads, eller vara ett fristående nätverks om har flera olika kundkanaler i sitt nätverk (till exempel Criteo Retail Media Network där du som annonsör från en plats kan nå ut till detaljhandlare som Best Buy, Mediamarkt och Target).

Fördelar med Retail Media

Det finns många fördelar med Retail Media, men det beror också på från vems perspektiv man ser det. Om du är ett varumärke som har svårt att få bra synlighet i viktiga digitala kanaler som Amazon eller CDON, kan Amazon Ads och CDON Ads vara lösningen för att säkerställa att du syns på marknadsplatsen, och att du därmed säljer mer av dina produkter. Så förvisso ökad kostnad, men framför allt ökad försäljning.

Är du ett varumärke som jobbar med både digitala och fysiska kanaler kan Retail Media dessutom erbjuda synlighet i butik, det vill säga vid det som kallas POS (Point of Sale) – helt enkelt när kunden är i affären och genomför ett köp.

En tredje fördel för annonsörer är att du i vissa fall även kan nyttja förstapartsdata för att genomföra relevanta och riktade kampanjer även utanför den digital handlarens eller marknadsplatsens egen sida – helt enkelt ett sätt att få tillgång till riktigt bra kunddata och sedan nyttja denna i fler kanaler.

Om man vänder på perspektivet och ser från detaljistens sida, så är det naturligtvis en fantastisk möjlighet för e-handlare, marknadsplatser och detaljhandlare att tjäna pengar på den data och den trafik av kunder de redan har – helt enkelt ytterligare ett ben av intäkter att luta sig emot. Vilket inte minst nu, efter pandemin när nästan allt fokus plötsligt blivit på lönsamhet, kan lösa upp många knutar och göra det lättare att finna en bra balans mellan just att växa och samtidigt vara lönsam.

Det synliggör också ett värde av den trafik som redan finns på plats och det finns även andra, innovativa sätt för digitala aktörer som har stor trafik (eller åtminstone stor trafik i sin nisch) att skapa nya intäkter – till exempel genom att även titta på ”Collaborative Networks” som svenska Theca, där du kan samarbeta med andra sajter för att driva försäljning genom ”återbruk av förvärvad trafik” (”recycling of acquired traffic”).

Nackdelar med Retail Media

Finns det fördelar finns det naturligtvis också nackdelar, eller åtminstone utmaningar, med Retail Media. En nackdel för varumärken som säljer på till exempel en marknadsplats som Amazon är ju att det blir ytterligare en kostnad – det vill säga ett pris för att köpa Retail Media (Amazon Ads) med målet att öka synligheten och försäljningen – på toppen av andra kostnader som kommission till marknadsplatsen och avgifter för lager och leverans (Fulfillment by Amazon).

En annan nackdel för annonserande varumärken kan vara komplexiteten att nå ut bland många nätverk, ägda direkt av en detaljist som Amazon eller via en fristående part. Det krävs helt enkelt kompetens och teknikstöd för att det ska bli riktigt bra och för att ta vara på alla möjligheter som Retail Media erbjuder.

För en e-handlare eller detaljhandlare kan utmaningen också ligga kring teknik och uppsättning av ett Retail Media-nätverk. Ska man göra det själv eller gå med i ett existerande nätverk? Finns kompetensen i företaget idag eller behöver man anställa eller luta sig mot konsulter? Och framför allt: har man tillräcklig attraktionskraft och tillräckliga volymer för att det ska bli lönsamt?

Andra sätt att nyttja sin trafik

Avslutningsvis kan det vara värt att nämna att det finns andra, närliggande möjligheter för framför allt e-handlare eller detaljister med en stor volym av digital försäljning att utforska. Som möjligheten att starta en egen, nischad marknadsplats likt Stadium och Åhléns. Det vill säga genom att släppa in externa säljare på den egna plattformen för att driva mer försäljning och få ett större utbud.

Läs mer om Stadium och nischade marknadsplatser

Föreläsning om Retail Media och nischade marknadsplatser

I höst kommer jag delta på konferensen TechHeads (24 september i Kalmar) och prata om Retail Media och nischade (kurerade) marknadsplatser – två intressanta områden med stor intäktspotential, men med tekniska utmaningar för såväl köpare som säljare.

Läs mer om Retail Media i Sverige och Europa:
IAB Sverige
IAB Europe

Exempel på Retail Media Networks:
Amazon Ads
Bol.com Retail Media
Criteo Retail Media
CDON Ads
eBay Ads
Target Roundel
Walmart Connect

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *